Constellation, le dépôt institutionnel de l'Université du Québec à Chicoutimi

Résumé

La concurrence dans le marché du divertissement et du loisir est féroce. Entre le cinéma, le théâtre, les expositions, les spectacles de musique et les événements sportifs, le consommateur a amplement le choix. Toutefois, dans cet environnement fortement concurrentiel, le spectacle sportif a su tirer son épingle du jeu. En effet, les fournisseurs de sports-spectacles, au Canada, ont perçu des revenus d'exploitation de 2,2 milliards de dollars en 2003, avec une hausse de 29 % par rapport à 19981. Ceci grâce notamment à l'implication émotive des clients envers leurs produits. En fait, un individu (fan) à travers la création d'un ensemble d'images mentales peut construire un lien émotionnel fort envers une équipe sportive (Warm, 1997). La Marche Bleue qui a eu lieu le 2 octobre 2010, à Québec sur les Plaines d'Abraham, est le meilleur exemple de cet engouement pour ce type de produit sport.

Notre recherche porte sur l'attachement d'un fan à une équipe de la Ligue de Hockey junior majeur du Québec. À partir d'un échantillon de 125 fans de l'équipe de hockey amateur « les Saguenéens de Chicoutimi », nous avons tenté de saisir les facteurs qui poussent un fan à rester connecté à une équipe de sport amateur.

Une revue de la littérature a permis, d'emblé, d'identifier 14 facteurs intrinsèques et deux sociodémographiques susceptibles d'expliquer ce phénomène. Par la suite, nous avons élaboré, un instrument de mesure psychométrique. Lequel a été distribué sous la forme de questionnaire lors de la rencontre qui a opposé « les Saguenéens de Chicoutimi » aux « Remparts de Québec » pour recueillir des informations quantitatives.

Les résultats obtenus suite à cette enquête nous ont permis de présenter un modèle explicatif de la variation de l'intensité d'attachement d'un fan envers son équipe. Par ailleurs, nous avons démontré, contrairement à ce qui a été avancé par la majorité des études qui se sont penchées antérieurement sur le sujet (Bousquet, 2010; Murrell et Dietz, 1992; Trail et al., 2003), que les pairs n'influent pas sur le degré d'attachement d'un fan. De surcroît, ce travail a permis de déceler des différences entre les motivations des fans de sexe féminin et ceux de sexe masculin à s'investir dans le suivi de leur équipe favorite. Et il a aussi établi clairement que les intérêts des fans variaient selon leur degré d'attachement.

Dans l'objectif de stabiliser et d'accroître les revenus découlant de la fréquentation des rencontres dans la Ligue de hockey junior majeur du Québec, et de les rendre indépendants des facteurs environnementaux. Nous avons recommandé aux responsables marketing des Saguenéens de Chicoutimi en particulier et ceux de la LHJMQ en général d'effectuer une segmentation de leur clientèle selon une base psychologique. Celle-ci tiendra compte lors de la segmentation du marché de l'attachement du fan et de ses facteurs explicatifs. De plus, nous leur avons conseillé de mettre l'accent dans leur stratégie marketing sur les variables qui forment les caractéristiques de l'organisation. Nous leur avons, également, recommandé d'accorder aux fans de sexe féminin une place importante dans leur stratégie de marketing, vu que l'étude a démontré que ce segment a un haut degré d'attachement envers l'équipe.