Constellation, le dépôt institutionnel de l'Université du Québec à Chicoutimi

Résumé

Les habitudes d’achat et de consommation ont été considérablement bouleversées par la crise de la Covid-19. Il a été observé dans certains domaines, une importante baisse de la consommation, due aux mesures sanitaires prises pour contrôler la pandémie. Cette « déconsommation » est donc forcée et non volontaire. Elle résulte, en effet, des différentes mesures sanitaires mises en place par le gouvernement en l’occurrence pour lutter contre la pandémie (ex. confinement, fermeture de commerces non-essentiels, distanciation sociale, couvre-feu). Cet état de fait a entrainé de vives réactions émotionnelles chez les consommateurs. Au nombre des émotions ressenties par les consommateurs, nous avons : la colère, la déception, le regret, et la peur. Depuis lors, si des études marketing se sont intéressées aux bouleversements des habitudes d’achat et consommation pendant cette période de crise, peu d’études se sont intéressées aux comportements de gestion émotionnelle et d’adaptation des consommateurs à la déconsommation forcée engendrée par la pandémie. S’inscrivant dans cette optique, nous avons décidé de tester, sur un échantillon de 273 répondants, les stratégies de gestion émotionnelle et d’adaptation à la déconsommation forcée induite par la pandémie, chez les consommateurs nord-américains. Nous avons donc trouvé, que face à l’obligation de déconsommer dans un contexte de crise, les consommateurs en colère, ont recours à la confrontation, au soutien social et, dans de faibles proportions, au désengagement mental parce que l’émotion de la colère est intense. Les consommateurs déçus, ont recours au désengagement mental parce que l’émotion de la déception n’est pas intense. Les consommateurs en regret l’ont géré en faisant recours aux stratégies de confrontation, pour ceux dont le degré d’émotion était fort; et aux stratégies d’acceptation, de désengagement comportemental, et de réinterprétation positive pour ceux dont le degré d’émotion était modéré. Les consommateurs ayant ressenti de la peur ont eu recours, pour certain, à la maitrise de soi, à la résolution planifiée, au désengagement comportemental et au désengagement mental (dans de faible proportion); et pour d’autres dont le sentiment de peur était intense, à la recherche de soutien social. Les résultats obtenus pourraient être utiles aux chercheurs, aux gestionnaires d’entreprise, aux praticiens marketing, aux décideurs politiques et autres acteurs gouvernementaux.

Purchasing and consumption habits have been considerably disrupted by the Covid-19 crisis. In some areas, a significant drop in consumption has been observed, due to the sanitary measures taken to control the pandemic. This "deconsumption" is therefore forced and not voluntary. It results, in fact, from the different sanitary measures put in place by the government to fight against the pandemic (e.g. confinement, closure of non-essential businesses, social distancing, curfew). This state of affairs led to strong emotional reactions among consumers. Some of the emotions felt by consumers include: anger, disappointment, regret, and fear. Since then, although marketing studies have looked at the disruption of purchasing and consumption habits during this period of crisis, few studies have looked at the emotional management behaviors and adaptation of consumers to the forced deconsumption caused by the pandemic. With this in mind, we decided to test, on a sample of 273 respondents, the emotional management and coping strategies of North American consumers in the face of the forced deconsumption induced by the pandemic. We found that, when faced with forced deconsumption in a crisis context, Angry consumers used confrontation, social support and, to a small extent, mental disengagement because the emotion of anger is intense. Disappointed consumers used mental disengagement because the emotion of disappointment is not intense. Regretful consumers dealt with it by using confrontation strategies, for those whose level of emotion was strong; and acceptance, behavioral disengagement, and positive reinterpretation strategies for those with moderate levels of emotion. Consumers who experienced fear used self-control, planned resolution, behavioural disengagement, and mental disengagement (to a small extent) for some; and social support seeking for others whose feelings of fear were intense. The results obtained could be useful to researchers, business managers, marketing practitioners, policy makers and other government actors.