Constellation, le dépôt institutionnel de l'Université du Québec à Chicoutimi

Résumé

Ce mémoire traite de la gestion de l'image corporative de l'entreprise. En nous inspirant d'un modèle de gestion de Monsieur Regouby, nous avons tenté de définir un modèle de gestion des communications de l'entreprise applicable aux P.M.E. Le processus de création de l'image, d'abord une préoccupation du service des relations publiques des grandes entreprises et des organisations publiques, a pris de plus en plus d'importance au niveau de la planification stratégique et des communications de l'organisation de ces dernières.

L'originalité du modèle de gestion de l?image corporative de Monsieur Regouby est inspirée de cette nouvelle vision des communications. Il parle d'une vision globale des communications de l'organisation où s'intègrent les différents discours de l'organisation. M. Marion présente l'entreprise comme un gigantesque émetteur de signes qu'il faut coordonner entre eux afin de donner une image conforme à la réalité et aux objectifs de communication de l'organisation. Ces signes sont appelés attributs de l'image et se retrouvent dans les diverses fonctions de gestion de l'organisation.

Les avantages de diffuser une image cohérente de l'entreprise sont nombreux. Madame Marie-Hélène Westphallen décrit le rôle de la communication comme un positionneur de l'entreprise par rapport à ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet à celle-ci de démontrer qu'elle existe et de lui donner une identité reconnaissable de tous ses publics. En ce sens, une image de qualité donne une forte valeur ajoutée à l'organisation.

La gestion de l'image fait intervenir plusieurs variables entre elles dont l'influence est non seulement l'impact de certaines variables mais aussi du lien qu'elles ont entres elles. Ces attributs de l'image doivent être analysés dans leur ensemble pour donner une vision globale de l'organisation. C'est pourquoi nous avons choisi de nous servir de l'approche de Monsieur Regouby confirmée par d'autres auteurs et de l'implanter dans une P.M.E. afin de valider ce modèle de gestion de l'image. Cette approche a l'avantage d'être souple et adaptable selon les besoins de l'entreprise. Appliquée surtout auprès des grandes organisations, cette méthode de type exploratoire va permettre d?analyser l?efficacité de cette approche et de mieux contrôler les attributs de l?image pour la petite et moyenne organisation. L'entreprise sélectionnée est une imprimerie commerciale existant depuis une trentaine d'années et qui, subissant plusieurs changements depuis les cinq dernières années, amenait les dirigeants à se questionner sur leurs stratégies d'avenir et à se positionner différemment face à la concurrence de ce secteur.

La stratégie de changement proposée repose sur la gestion des principaux attributs de l'image, selon un positionnement stratégique et d'une mission de l'entreprise redéfinie, et dont le but est de donner un caractère distinctif à l'organisation.

Un plan directeur a donc été réalisé en janvier 1994. Plusieurs des actions proposées ont été mises de l'avant, entre autre, la phase un du plan. L'entreprise a déménagé dans de nouveaux locaux. Elle y a opéré pendant une année. Le problème qui se pose alors est de définir une stratégie de communication de l'organisation afin de répondre à la nouvelle image que l'entreprise veut se donner.

L'expérience vécue dans Imprimerie L.T. ltée nous porte à croire que la gestion de l'image pourrait s'avérer une solution utile et efficace pour les entreprises qui veulent se démarquer de leurs concurrents et donner une valeur ajoutée à leur organisation. Pour que ce processus de gestion soit implanté efficacement, il faut au départ que les dirigeants soient convaincus de l'importance de la gestion de leur image.

Dans ce document, nous énonçons les avantages de la gestion de l'image. Nous sommes conscients que les conclusions que nous apportons sont le résultat d'une étude de cas. Néanmoins, nous sommes convaincus de la pertinence d'utiliser le modèle de Monsieur Regouby comme modèle de gestion efficace des communications afin de créer un capital-image qui reflète la réalité de l'organisation. Il serait intéressant de reprendre les bases des informations que nous avons fait ressortir et de valider notre modèle d'intervention dans quelques entreprises régionales et de mesurer les résultats pour confirmer que la gestion de l'image contribue à donner une valeur ajoutée à l'organisation. Néanmoins, les auteurs sur le sujet concerné sont unanimes face à la nécessité de gérer les communications de l'entreprise au niveau de la planification stratégique et de gérer ces communications de l'organisation dans le but de créer un capital-image de l'entreprise efficace et conforme à sa réalité.

Cela est d'autant plus facile pour les dirigeants de P.M.E., qui, en tant que principaux responsables des communications de leur entreprise, doivent prendre en charge eux-mêmes leur stratégie de l'image. Ce courant de pensée pourrait prendre de plus en plus d'importance au Canada et en Europe si l'on en croit les nouvelles valeurs centrées sur la satisfaction du client et celles de l'implantation de la gestion de la qualité totale.